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Décloisonner les métiers et penser corporate au sein des théâtres

Internet abolit les frontières traditionnelles entre services et soulèvent de nouvelles questions, il invite plus que jamais à collaborer en interne et à interagir en externe. Une question au hasard qui m’intéresse depuis longtemps : comment travailler avec les nouveaux relais d’influence ? Un blogueur non journaliste relève-t-il des relations presse ou des relations publiques ? Comment considérer sans sur/dévaloriser les influenceurs web pour un théâtre ? Comment intégrer la fonction de Community manager à nos métiers, dans des structures qui ne peuvent pas se permettre la création d’un poste à part entière ?

Cette question de la collaboration entre service est une clé. Et tandis que je sens l’engouement qu’elle provoque au sein du lieu où je travaille*, tandis que nous montons des projets de communication globale avec une dynamique nouvelle, je trouve échos dans une conférence à laquelle j’ai assisté il y a deux semaines, Créativité RP organisée par Culture RP une structure de réflexion autour des relations presse et publiques** créée par l’Argus de la Presse. Les responsables d’agence notaient qu’une des difficultés pour eux étaient de voir leur opération de relations publiques** / communication audacieuses soutenues par les services presse des marques.

Au sein des théâtres, nous externalisons plus volontiers les relations presse que les autres métiers, nous faisons peu appel à des agences pour concevoir des stratégies et opérations de communication. Nous développons plutôt des projets en interne avec toutes notre connaissance de la culture du lieu et du secteur. Nous avons donc pour nous d’être dans la place pour convaincre les autres services de l’intérêt d’une collaboration. Or toute initiative originale (de l’ouverture d’un blog à l’organisation d’un happening avec des artistes d’un spectacle en cours) doit faire l’objet d’une concertation avec les services presse et relations avec le public pour être plus fortement relayée. En quelques sortes, il faut communiquer sur notre communication et sur nos actions, pas uniquement sur notre programmation.

Je conclurai cette note par une ouverture, comme une réponse pour une chargée de communication culturelle qui assistait également à la conférence : en marketing on distingue la communication produit de la communication institutionnelle (ou corporate). Généralement, dans les théâtres et institutions culturelles de taille réduite, nous investissons plutôt la communication œuvre (du dossier de presse aux affiches en passant pas le travail ciblé des attachées aux relations publiques) et délaissons la communication institutionnelle. L’image de marque des institutions se construit parfois de façon erratique. Or il faut avoir conscience de son image de marque : pour en jouer et, si elle est mauvaise, pour la faire évoluer. Si vous avez une bonne œuvre mais que votre lieu est mal perçu, vous pouvez rater votre public.

On me répondra que cela dépend de la taille du théâtre, que tous les lieux n’ont pas la force de frappe (moyen humain et financier) pour construire une stratégie de communication institutionnelle impactante. Bien sûr. Chaque cas est unique et doit être apprécié en interne… Mais je rétorquerais en montrant le remarquable travail de petits théâtres, récents ou en devenir, qui ont compris ça et construisent leur notoriété en utilisant les ressorts de la communication corporate alors qu’ils sont très peu nombreux et disposent d’un budget minimum. Je pense à La Loge qui a eu conscience d’établir une ligne de programmation forte, dédiée à la jeune création, et soutenue par une jolie stratégie presse, ou au futur Théâtre de Belleville qui déjà avant sont ouverture, à l’instar de mastodontes comme La Gaïté Lyrique, construit sa communauté sur Facebook, fait suivre la création de son identité graphique à ses fans et organise des événements dans ses murs chargés d’histoire mais encore en travaux !

Bref, développons une communication corporate ambitieuse et originale : nos théâtres le méritent… et pour ça, encore une fois, Internet est un merveilleux terrain de jeu.

Notes :

* Il y a peu de temps, j’ai créé au sein du théâtre dans lequel j’exerce mes fonctions un groupe de travail interservice ayant pour thème le spectacle vivant face au web. Ce groupe réuni la communication, le service presse, les relations publiques, les événements exceptionnels (programmation) et quelques personnes qui, chacune par leurs différences, leur métier et leurs intérêts, me semblaient en mesure d’élever le débat. L’objectif est évidemment de faire évoluer nos pratiques professionnelles en se nourrissant les uns les autres. Je tâcherai d’en rendre compte au second semestre 2011.

**Ici, relations publiques au sens “marketing” du terme, et non relations avec le public.